2. La codification
a) LE PRINCIPE
De gré (parce que c’est réellement utile) ou de force (pour faire plaisir au client) vous serez souvent amenés à inclure dans vos questionnaires des questions ouvertes. Il vous faudra alors coder les réponses car, même si il existe des logiciels d’analyse de questions ouvertes, la codification a sans doute des beaux jours devant elle.
Comment trouvez vous cette boite de camembert ?
Codif.
.............................................. I______I
.............................................. I______I
.............................................. I______I
.............................................. I______I
Le premier problême sera de déterminer le nombre de variables à prévoir pour coder les réponses à ces questions. Ainsi à la question « Comment trouvez vous cette boite de camembert ? » combien « d’idées » différentes peut exprimer un enquété dans une seule réponse? Prenons un exemple de réponse qui comprends 6 notions qu’il va falloir saisir (soit 6 variables pour une seule réponse).
« Bof. Elle n’est pas génial.- Elle ressemble à toutes les autres. - Sauf que la couleur change un peu de ce qu’on a l’habitude de voir. - Ca c’est bien - Par contre, montrer une vache sur la boite c’est déja fait - et en plus cette vache est moche ».
Considérons maintenant la codification des différents items. Face à ce type de problématique l’optimum consiste à dresser la liste des qualificatifs recueillis sur les questionnaires ou plus fréquemment sur un sous échantillon de questionnaires:
très beau, hideux, bof, désagréable, banal, super, abject, génial, pas génial, très laid, très bien, atroce, correct, horrible, splendide , superbe, moche, beau, répugnant, joli, ignoble, mignon, bien, très moche, moyen, pas terrible, laid, quelconque, plutôt bien, vilain
Ces items sont regroupés par thèmes, par type d’appréciation, par familles selon la question. A chaque groupe est alors affecté un code Ici tous les items positifs seront codés 1, les appréciations « moyennes » seront codées 2 et les commentaires négatifs seront codés 3 (nous reviendrons plus loin sur ce point).
1 - POSITIF très beau, super, génial, très bien, splendide , superbe, Beau, joli, mignon, bien...
2 - MOYEN moyen, pas terrible, bof, quelconque, banal, correct, plutôt bien...
3 - NEGATIF moche, laid, désagréable, vilain, très moche, très laid, répugnant, hideux, horrible, abject, ignoble, atroce...
Si, en cours de codification apparaît un nouvel item, il s’agira alors de l’imputer à l’une des catégories existantes (ou dans certains cas à créer une nouvelle catégorie). Il est important à ce niveau de limiter le nombre de personnes en codification, et d’informer l’ensemble des codificateurs des nouveaux items et des nouvelles catégories créées. Dans l’idéal, cette création est confiée à un superviseur qui est à chaque apparition de nouveaux items et qui seul est habilité aux créations de catégorie. A défaut, dans le cas de petites équipes, il est important de faciliter la communication entre les codificateurs. En l’absence de superviseur, si le questionnaire nécessite plusieurs grilles de codifications (les questions ouvertes diffèrent par leur thèmes et par les réponses faites) et plusieurs codificateurs (grand nombre de questionnaires) et si vous pensez qu’il faudra créer des codes au fur et à mesure de l’avancée de la codification, je serais enclin à spécialiser les codificateurs par grilles (donc par questions à codifier) plutôt qu’à séparer les questionnaires en paquets entre des codificateurs qui codifieraient entièrement chaque questionnaire. Ceci permet d’assurer une certaine homogéneïté dans la codification d’une question.
b) LES CODES ET LA NUMEROTATION
Un problème peut se poser une fois l’exploitation faite (codification / saisie / analyse) : Y a-t-il des commentaires très élogieux et d’autres positifs « sans plus » ? Pour répondre à cette question il sera nécessaire de « redescendre » aux questionnaires et de recoder l’ensemble des informations.
Il convient donc « d’anticiper » et de coder à un degré relativement fin quitte à regrouper ensuite les items lors de l’exploitation des résultats. Ci-dessous les items sont codés en 5 familles « très positif » « positif » « moyen » « négatif » « très négatif ».
CATEGORIE items code niveau fin regroupement
10 POSITIF
11 - TRES POSITIF très beau, super, génial, très bien, splendide, superbe
12 - POSITIF Beau, joli, mignon, bien 12
20 MOYEN
21 - moyen, pas terrible, bof, quelconque, banal, correct, plutôt bien
30 NEGATIF
31 - NEGATIF moche, laid, désagréable, vilain 31
32 - TRES NEGATIF très moche, très laid, répugnant, hideux, horrible, abject, ignoble, atroce
Au lieu de coder « séquentiellement » les familles de 1 à 5, la codification retenue est 11 pour les items « très positifs », 12 pour les items « positifs », 21 pour les items « moyens »,31 pour les items « négatifs », 32 pour les items « très négatifs ». Ceci permettra de regrouper « facilement » (à travers une démarche de nomenclature) les items « positifs » (codes 11 et suivants), les « moyens » (codes 21 et suivants) et les « négatifs » (codes 31 et suivants) au lieu d’aller regrouper des codes dispersés: 1, 3, 6 et 9 (voire plus compliqué si le nombre d’items est plus important). Ceci permet de laisser « disponibles » des places dans la numérotation s’il apparaissait indispensable de créer une nouvelle sous-famille. Nous pourrions ainsi être amenés à créer une sous-famille « avis mitigé » qui diffère de la catégorie « moyen » en contenant à la fois du positif et du négatif. avec des items tels que « ne choque pas » « n’est pas voyant » (ce qui peut être positif car les gens ne seront pas gênés de sortir le produit en public mais peut à contrario être un handicap en termes d’impact visuel sur un linéaire de grande surface) « impression de douceur » (ce qui peut être positif et/ou négatif pour un produit selon l’objectif marketing).
c) REMARQUE
Le nombre d’items peut croître rapidement au niveau le plus fin de la codification. Les questions du type « dans quels cas l’utiliseriez-vous ? », « à quel type de personnes pensez-vous comme utilisateurs possibles du produit ? » vous fourniront un nombre très conséquent de codes. Face à ce type de questions ouvertes, toujours intéressantes car elles apportent une masse de pistes possibles et d’informations « très qualitatives », je ne saurais que trop vous conseiller de « doubler » la question ouverte par une question fermée portant sur les principaux portraits-types d’utilisateurs ou les grands types ou cas d’utilisations du produit (que vous avez détecté lors d’une phase qualitative exploratoire ou que vous souhaitez valider.
QUESTION OUVERTE (SPONTANE)
Q1 Dans quels cas pourriez vous utiliser ce produit ?
I______I
I______I
I______I
QUESTION FERMEE (RELANCE)
Q2 Pour chacun des cas suivants diriez-vous que vous le produit serait...
pas du tout plutôt pas plutôt très
adapté adapté adapté adapté
Pour les petits problèmes 1 2 3 4
Quand les autres produits ne marchent pas 1 2 3 4
etc... 1 2 3 4
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