les stats pour les nuls appliquées au marketing épisode 1

CHAPITRE 1.
COLLECTE DES DONNEES

 

A. LA DEFINITION DE L’UNIVERS

 

La définition de l’univers à étudier est la première question à laquelle il faut répondre lorsque l’on souhaite mettre en place une collecte de données afin d’analyser un phénomêne. Cette définition est primordiale car elle va conditionner l’ensemble de l’étude dans sa réalisation et dans l’interprétation que l’on fera des résultats.

 

Va-t-on interroger « les Français en général » ou « les Françaises de 45 à 60 ans », « les pharmacies de France métropolitaine » ou « les pharmaciens » (sachant qu’il peut y avoir plusieurs pharmaciens pour une même officine et que de nombreux pharmaciens exercent hors officine dans des hopitaux ou des laboratoires), « les disquettes informatiques sorties d’une usine », « les utilisateurs d’un produit » ou « les anciens utilisateurs du produit » ou encore « les utilisateurs fréquents de ce type de produits », « les personnes ayant regardé la télévision à une date précise dans la soirée », « les personnes ayant tel type de carte de paiement » , « les personnes ayant effectué un achat dans un rayon donné à une période déterminée », « les propriétaires de telle marque de véhicule » ou parmi ceux-ci « ceux qui ont l’intention de changer de voiture dans les six mois à venir »...

 

 

Notre objectif est d ’étudier l’image de marque de fabricants d’automobiles.

 

Va-t-on interroger ...

• des Français « sans autre précision »?
• des acheteurs « récents » ?
• des propriétaires de véhicules d’une nationalité déterminée ?
• des propriétaires d’une marque précise ?
• des propriétaires d’un type de véhicules (2 portes ? diesel ? break ?...)
• des personnes ayant un véhicule de plus de cinq ans ?
• des personnes ayant essayé le nouveau modèle de la marque « X » ?

 

Nous voyons très vite qu’en fonction du choix de l’univers à étudier, les résultats peuvent varier dans leurs structures (résultats plus ou moins positifs, plus ou moins en faveur ou défaveur de tel produit), l’analyse et les conséquences marketing vont être différentes: Avoir un fort taux d’image négative auprès d’acheteurs d’autres marques, n’a pas les mêmes conséquences en termes de stratégie marketing, qu’avoir une mauvaise image auprès de ses propres acheteurs récents.

 

Cette question de l’univers de base dépasse le seul cas de la réalisation d’une enquête. Elle est présente dans tout calcul de pourcentage ou de pénétration. Ex : Quand on parle de la part de femmes actives, s’agit il de la part de femmes actives parmi les femmes ou parmi les actifs ? Quand on parle de pénétration d’internet considère t’on les foyers ou les individus, à domicile ou en incluant le travail ? considère t'on l'équipement ou l'utilisation ou encore l'accès à internet ? etc…

 

La détermination de l’univers à analyser est donc une des questions méthodologiques clés à laquelle il faut apporter une réponse précise qui conditionnera l’ensemble de l’étude, de ses résultats et de ses conséquences.