comment une twitteuse à 100 followers peut griller une marque
http://gregorypouy.blogs.com/marketing/2011/05/amber-1000-followers-fait-vaciller-urban-outfitters-en-6h.html
voir aussi l'analyse de "c'estpasmonidée" sur les subventions au NFC:
http://cestpasmonidee.blogspot.com/2011/05/hors-sujet-nfc-quand-les-aides.html
le google wallet expliqué par tobechanged
http://www.tobechanged.com/824-google-wallet-votre-portefeuille-dans-votre-smartphone-android.html
lundi 30 mai 2011
lundi 23 mai 2011
les stats pour les nuls appliquées au marketing: épisode 6
2. La codification
a) LE PRINCIPE
De gré (parce que c’est réellement utile) ou de force (pour faire plaisir au client) vous serez souvent amenés à inclure dans vos questionnaires des questions ouvertes. Il vous faudra alors coder les réponses car, même si il existe des logiciels d’analyse de questions ouvertes, la codification a sans doute des beaux jours devant elle.
Comment trouvez vous cette boite de camembert ?
Codif.
.............................................. I______I
.............................................. I______I
.............................................. I______I
.............................................. I______I
Le premier problême sera de déterminer le nombre de variables à prévoir pour coder les réponses à ces questions. Ainsi à la question « Comment trouvez vous cette boite de camembert ? » combien « d’idées » différentes peut exprimer un enquété dans une seule réponse? Prenons un exemple de réponse qui comprends 6 notions qu’il va falloir saisir (soit 6 variables pour une seule réponse).
« Bof. Elle n’est pas génial.- Elle ressemble à toutes les autres. - Sauf que la couleur change un peu de ce qu’on a l’habitude de voir. - Ca c’est bien - Par contre, montrer une vache sur la boite c’est déja fait - et en plus cette vache est moche ».
Considérons maintenant la codification des différents items. Face à ce type de problématique l’optimum consiste à dresser la liste des qualificatifs recueillis sur les questionnaires ou plus fréquemment sur un sous échantillon de questionnaires:
très beau, hideux, bof, désagréable, banal, super, abject, génial, pas génial, très laid, très bien, atroce, correct, horrible, splendide , superbe, moche, beau, répugnant, joli, ignoble, mignon, bien, très moche, moyen, pas terrible, laid, quelconque, plutôt bien, vilain
Ces items sont regroupés par thèmes, par type d’appréciation, par familles selon la question. A chaque groupe est alors affecté un code Ici tous les items positifs seront codés 1, les appréciations « moyennes » seront codées 2 et les commentaires négatifs seront codés 3 (nous reviendrons plus loin sur ce point).
1 - POSITIF très beau, super, génial, très bien, splendide , superbe, Beau, joli, mignon, bien...
2 - MOYEN moyen, pas terrible, bof, quelconque, banal, correct, plutôt bien...
3 - NEGATIF moche, laid, désagréable, vilain, très moche, très laid, répugnant, hideux, horrible, abject, ignoble, atroce...
Si, en cours de codification apparaît un nouvel item, il s’agira alors de l’imputer à l’une des catégories existantes (ou dans certains cas à créer une nouvelle catégorie). Il est important à ce niveau de limiter le nombre de personnes en codification, et d’informer l’ensemble des codificateurs des nouveaux items et des nouvelles catégories créées. Dans l’idéal, cette création est confiée à un superviseur qui est à chaque apparition de nouveaux items et qui seul est habilité aux créations de catégorie. A défaut, dans le cas de petites équipes, il est important de faciliter la communication entre les codificateurs. En l’absence de superviseur, si le questionnaire nécessite plusieurs grilles de codifications (les questions ouvertes diffèrent par leur thèmes et par les réponses faites) et plusieurs codificateurs (grand nombre de questionnaires) et si vous pensez qu’il faudra créer des codes au fur et à mesure de l’avancée de la codification, je serais enclin à spécialiser les codificateurs par grilles (donc par questions à codifier) plutôt qu’à séparer les questionnaires en paquets entre des codificateurs qui codifieraient entièrement chaque questionnaire. Ceci permet d’assurer une certaine homogéneïté dans la codification d’une question.
b) LES CODES ET LA NUMEROTATION
Un problème peut se poser une fois l’exploitation faite (codification / saisie / analyse) : Y a-t-il des commentaires très élogieux et d’autres positifs « sans plus » ? Pour répondre à cette question il sera nécessaire de « redescendre » aux questionnaires et de recoder l’ensemble des informations.
Il convient donc « d’anticiper » et de coder à un degré relativement fin quitte à regrouper ensuite les items lors de l’exploitation des résultats. Ci-dessous les items sont codés en 5 familles « très positif » « positif » « moyen » « négatif » « très négatif ».
CATEGORIE items code niveau fin regroupement
10 POSITIF
11 - TRES POSITIF très beau, super, génial, très bien, splendide, superbe
12 - POSITIF Beau, joli, mignon, bien 12
20 MOYEN
21 - moyen, pas terrible, bof, quelconque, banal, correct, plutôt bien
30 NEGATIF
31 - NEGATIF moche, laid, désagréable, vilain 31
32 - TRES NEGATIF très moche, très laid, répugnant, hideux, horrible, abject, ignoble, atroce
Au lieu de coder « séquentiellement » les familles de 1 à 5, la codification retenue est 11 pour les items « très positifs », 12 pour les items « positifs », 21 pour les items « moyens »,31 pour les items « négatifs », 32 pour les items « très négatifs ». Ceci permettra de regrouper « facilement » (à travers une démarche de nomenclature) les items « positifs » (codes 11 et suivants), les « moyens » (codes 21 et suivants) et les « négatifs » (codes 31 et suivants) au lieu d’aller regrouper des codes dispersés: 1, 3, 6 et 9 (voire plus compliqué si le nombre d’items est plus important). Ceci permet de laisser « disponibles » des places dans la numérotation s’il apparaissait indispensable de créer une nouvelle sous-famille. Nous pourrions ainsi être amenés à créer une sous-famille « avis mitigé » qui diffère de la catégorie « moyen » en contenant à la fois du positif et du négatif. avec des items tels que « ne choque pas » « n’est pas voyant » (ce qui peut être positif car les gens ne seront pas gênés de sortir le produit en public mais peut à contrario être un handicap en termes d’impact visuel sur un linéaire de grande surface) « impression de douceur » (ce qui peut être positif et/ou négatif pour un produit selon l’objectif marketing).
c) REMARQUE
Le nombre d’items peut croître rapidement au niveau le plus fin de la codification. Les questions du type « dans quels cas l’utiliseriez-vous ? », « à quel type de personnes pensez-vous comme utilisateurs possibles du produit ? » vous fourniront un nombre très conséquent de codes. Face à ce type de questions ouvertes, toujours intéressantes car elles apportent une masse de pistes possibles et d’informations « très qualitatives », je ne saurais que trop vous conseiller de « doubler » la question ouverte par une question fermée portant sur les principaux portraits-types d’utilisateurs ou les grands types ou cas d’utilisations du produit (que vous avez détecté lors d’une phase qualitative exploratoire ou que vous souhaitez valider.
QUESTION OUVERTE (SPONTANE)
Q1 Dans quels cas pourriez vous utiliser ce produit ?
I______I
I______I
I______I
QUESTION FERMEE (RELANCE)
Q2 Pour chacun des cas suivants diriez-vous que vous le produit serait...
pas du tout plutôt pas plutôt très
adapté adapté adapté adapté
Pour les petits problèmes 1 2 3 4
Quand les autres produits ne marchent pas 1 2 3 4
etc... 1 2 3 4
a) LE PRINCIPE
De gré (parce que c’est réellement utile) ou de force (pour faire plaisir au client) vous serez souvent amenés à inclure dans vos questionnaires des questions ouvertes. Il vous faudra alors coder les réponses car, même si il existe des logiciels d’analyse de questions ouvertes, la codification a sans doute des beaux jours devant elle.
Comment trouvez vous cette boite de camembert ?
Codif.
.............................................. I______I
.............................................. I______I
.............................................. I______I
.............................................. I______I
Le premier problême sera de déterminer le nombre de variables à prévoir pour coder les réponses à ces questions. Ainsi à la question « Comment trouvez vous cette boite de camembert ? » combien « d’idées » différentes peut exprimer un enquété dans une seule réponse? Prenons un exemple de réponse qui comprends 6 notions qu’il va falloir saisir (soit 6 variables pour une seule réponse).
« Bof. Elle n’est pas génial.- Elle ressemble à toutes les autres. - Sauf que la couleur change un peu de ce qu’on a l’habitude de voir. - Ca c’est bien - Par contre, montrer une vache sur la boite c’est déja fait - et en plus cette vache est moche ».
Considérons maintenant la codification des différents items. Face à ce type de problématique l’optimum consiste à dresser la liste des qualificatifs recueillis sur les questionnaires ou plus fréquemment sur un sous échantillon de questionnaires:
très beau, hideux, bof, désagréable, banal, super, abject, génial, pas génial, très laid, très bien, atroce, correct, horrible, splendide , superbe, moche, beau, répugnant, joli, ignoble, mignon, bien, très moche, moyen, pas terrible, laid, quelconque, plutôt bien, vilain
Ces items sont regroupés par thèmes, par type d’appréciation, par familles selon la question. A chaque groupe est alors affecté un code Ici tous les items positifs seront codés 1, les appréciations « moyennes » seront codées 2 et les commentaires négatifs seront codés 3 (nous reviendrons plus loin sur ce point).
1 - POSITIF très beau, super, génial, très bien, splendide , superbe, Beau, joli, mignon, bien...
2 - MOYEN moyen, pas terrible, bof, quelconque, banal, correct, plutôt bien...
3 - NEGATIF moche, laid, désagréable, vilain, très moche, très laid, répugnant, hideux, horrible, abject, ignoble, atroce...
Si, en cours de codification apparaît un nouvel item, il s’agira alors de l’imputer à l’une des catégories existantes (ou dans certains cas à créer une nouvelle catégorie). Il est important à ce niveau de limiter le nombre de personnes en codification, et d’informer l’ensemble des codificateurs des nouveaux items et des nouvelles catégories créées. Dans l’idéal, cette création est confiée à un superviseur qui est à chaque apparition de nouveaux items et qui seul est habilité aux créations de catégorie. A défaut, dans le cas de petites équipes, il est important de faciliter la communication entre les codificateurs. En l’absence de superviseur, si le questionnaire nécessite plusieurs grilles de codifications (les questions ouvertes diffèrent par leur thèmes et par les réponses faites) et plusieurs codificateurs (grand nombre de questionnaires) et si vous pensez qu’il faudra créer des codes au fur et à mesure de l’avancée de la codification, je serais enclin à spécialiser les codificateurs par grilles (donc par questions à codifier) plutôt qu’à séparer les questionnaires en paquets entre des codificateurs qui codifieraient entièrement chaque questionnaire. Ceci permet d’assurer une certaine homogéneïté dans la codification d’une question.
b) LES CODES ET LA NUMEROTATION
Un problème peut se poser une fois l’exploitation faite (codification / saisie / analyse) : Y a-t-il des commentaires très élogieux et d’autres positifs « sans plus » ? Pour répondre à cette question il sera nécessaire de « redescendre » aux questionnaires et de recoder l’ensemble des informations.
Il convient donc « d’anticiper » et de coder à un degré relativement fin quitte à regrouper ensuite les items lors de l’exploitation des résultats. Ci-dessous les items sont codés en 5 familles « très positif » « positif » « moyen » « négatif » « très négatif ».
CATEGORIE items code niveau fin regroupement
10 POSITIF
11 - TRES POSITIF très beau, super, génial, très bien, splendide, superbe
12 - POSITIF Beau, joli, mignon, bien 12
20 MOYEN
21 - moyen, pas terrible, bof, quelconque, banal, correct, plutôt bien
30 NEGATIF
31 - NEGATIF moche, laid, désagréable, vilain 31
32 - TRES NEGATIF très moche, très laid, répugnant, hideux, horrible, abject, ignoble, atroce
Au lieu de coder « séquentiellement » les familles de 1 à 5, la codification retenue est 11 pour les items « très positifs », 12 pour les items « positifs », 21 pour les items « moyens »,31 pour les items « négatifs », 32 pour les items « très négatifs ». Ceci permettra de regrouper « facilement » (à travers une démarche de nomenclature) les items « positifs » (codes 11 et suivants), les « moyens » (codes 21 et suivants) et les « négatifs » (codes 31 et suivants) au lieu d’aller regrouper des codes dispersés: 1, 3, 6 et 9 (voire plus compliqué si le nombre d’items est plus important). Ceci permet de laisser « disponibles » des places dans la numérotation s’il apparaissait indispensable de créer une nouvelle sous-famille. Nous pourrions ainsi être amenés à créer une sous-famille « avis mitigé » qui diffère de la catégorie « moyen » en contenant à la fois du positif et du négatif. avec des items tels que « ne choque pas » « n’est pas voyant » (ce qui peut être positif car les gens ne seront pas gênés de sortir le produit en public mais peut à contrario être un handicap en termes d’impact visuel sur un linéaire de grande surface) « impression de douceur » (ce qui peut être positif et/ou négatif pour un produit selon l’objectif marketing).
c) REMARQUE
Le nombre d’items peut croître rapidement au niveau le plus fin de la codification. Les questions du type « dans quels cas l’utiliseriez-vous ? », « à quel type de personnes pensez-vous comme utilisateurs possibles du produit ? » vous fourniront un nombre très conséquent de codes. Face à ce type de questions ouvertes, toujours intéressantes car elles apportent une masse de pistes possibles et d’informations « très qualitatives », je ne saurais que trop vous conseiller de « doubler » la question ouverte par une question fermée portant sur les principaux portraits-types d’utilisateurs ou les grands types ou cas d’utilisations du produit (que vous avez détecté lors d’une phase qualitative exploratoire ou que vous souhaitez valider.
QUESTION OUVERTE (SPONTANE)
Q1 Dans quels cas pourriez vous utiliser ce produit ?
I______I
I______I
I______I
QUESTION FERMEE (RELANCE)
Q2 Pour chacun des cas suivants diriez-vous que vous le produit serait...
pas du tout plutôt pas plutôt très
adapté adapté adapté adapté
Pour les petits problèmes 1 2 3 4
Quand les autres produits ne marchent pas 1 2 3 4
etc... 1 2 3 4
vendredi 20 mai 2011
les stats pour les nuls appliquées au marketing: épisode 5
a) LES QUESTIONS A CHOIX MULTIPLES.
Une question à choix multiples permet à l’enquêté de fournir plusieurs réponses à une même question: Ainsi si vous demandez à une personne « quelles sont les marques automobiles qu’elle connaît » elle peut répondre « aucune », ou citer une ou plusieurs marques. De même si vous demandez à une personne la marque de sa voiture, vous pouvez obtenir plusieurs réponses si le ménage à plusieurs véhicules ou si la personne a un véhicule de société et un véhicule personnel.
Concernant la liste des réponses possibles, comme dans le cas des questions discrètes, plusieurs possibilités existent. Ces possibilités varient de la liste exhaustive précodée, à la liste partiellement précodée, jusqu’à la variante « aucune précodification ».
L’ORDRE DES CITATIONS N’EST PAS IMPORTANT: On n’intégre pas dans l’analyse de notion d’ordre de citation des réponses par les enquêtés. Seul compte le nombre de citations. Il n’est pas utile de savoir si tel item a été plutôt cité en premier ou en deuxième.
Quelles sont les marques des voitures françaises dont vous avez été propriétaire ?
CITROEN 1
PEUGEOT 2
RENAULT 3
autres:(préciser) codif
...................................................... I______I
...................................................... I______I
L’ORDRE DES CITATIONS EST IMPORTANT: On s’intéresse au nombre de citations mais aussi à l’ordre de ces citations. C’est le cas notamment lors d’études de notoriété, pour lesquelles il est important de savoir si une marque est plutôt citée spontanément en premier ou si elle présente une notoriété globale correcte en nombre total de citations mais n’est en fait citée qu’en troisième position.
Si je vous dis « fabricant français d’automobiles » quels sont les noms qui vous viennent en tête ?
liste des réponses partiellement précodée
cité en 1er 2ème 3ème 4ème 5ème autres citations
CITROEN 1 1 1 1 1 1
PEUGEOT 2 2 2 2 2 2
RENAULT 3 3 3 3 3 3
autres:(préciser)
. .. ..................
........................
Si je vous dis « voitures françaises » quels sont les qualificatifs qui vous viennent en tête ?
(réponses non précodées)
Codif.
citation 1: I______I
citation 2: I______I
citation 3: I______I
citation 4: I______I
citation 5: I______I
Une question à choix multiples permet à l’enquêté de fournir plusieurs réponses à une même question: Ainsi si vous demandez à une personne « quelles sont les marques automobiles qu’elle connaît » elle peut répondre « aucune », ou citer une ou plusieurs marques. De même si vous demandez à une personne la marque de sa voiture, vous pouvez obtenir plusieurs réponses si le ménage à plusieurs véhicules ou si la personne a un véhicule de société et un véhicule personnel.
Concernant la liste des réponses possibles, comme dans le cas des questions discrètes, plusieurs possibilités existent. Ces possibilités varient de la liste exhaustive précodée, à la liste partiellement précodée, jusqu’à la variante « aucune précodification ».
L’ORDRE DES CITATIONS N’EST PAS IMPORTANT: On n’intégre pas dans l’analyse de notion d’ordre de citation des réponses par les enquêtés. Seul compte le nombre de citations. Il n’est pas utile de savoir si tel item a été plutôt cité en premier ou en deuxième.
Quelles sont les marques des voitures françaises dont vous avez été propriétaire ?
CITROEN 1
PEUGEOT 2
RENAULT 3
autres:(préciser) codif
...................................................... I______I
...................................................... I______I
L’ORDRE DES CITATIONS EST IMPORTANT: On s’intéresse au nombre de citations mais aussi à l’ordre de ces citations. C’est le cas notamment lors d’études de notoriété, pour lesquelles il est important de savoir si une marque est plutôt citée spontanément en premier ou si elle présente une notoriété globale correcte en nombre total de citations mais n’est en fait citée qu’en troisième position.
Si je vous dis « fabricant français d’automobiles » quels sont les noms qui vous viennent en tête ?
liste des réponses partiellement précodée
cité en 1er 2ème 3ème 4ème 5ème autres citations
CITROEN 1 1 1 1 1 1
PEUGEOT 2 2 2 2 2 2
RENAULT 3 3 3 3 3 3
autres:(préciser)
. .. ..................
........................
Si je vous dis « voitures françaises » quels sont les qualificatifs qui vous viennent en tête ?
(réponses non précodées)
Codif.
citation 1: I______I
citation 2: I______I
citation 3: I______I
citation 4: I______I
citation 5: I______I
jeudi 19 mai 2011
les stats pour les nuls appliquées au marketing: Episode 4
a) LES QUESTIONS « ECHELLES »
Les questions « échelles » sont de différents types mais un des points communs de ces échelles est que l’on attends une seule réponse de la part de l’interviewé.
(1) Les échelles sémantiques
Une échelle sémantique est une question discrète pour laquelle les items forment une échelle d’appréciation. Il peut s’agir d’échelles « d’accord » (allant par exemple de « pas du tout d’accord » à « tout à fait d’accord »), ou d’échelles d’évaluation allant de « pas du tout » à « tout à fait ». Une règle s’imposera à vous: il faut autant d’items positifs que d’items négatifs. Vous aurez de plus à faire un choix: Souhaitez-vous proposer une valeur « milieu » (valeur neutre) ?
ÉCHELLES SANS VALEUR NEUTRE:
Le maire actuel a tout fait pour interdire la création de cette autoroute ?
Face à cette affirmation diriez vous que vous êtes...
pas du tout d’accord 1
plutôt pas d’accord 2
plutôt d’accord 3
Tout à fait d’accord 4
Diriez-vous que cette photo représente l’image que vous vous faites des utilisateurs de ce produit ?
Non pas du tout 1
plutôt non 2
plutôt oui 3
Oui tout à fait 4
Voteriez vous pour M. « ZZZZ » aux prochaines élections municipales ?
Non sûrement pas 1
sans doute non 2
sans doute oui 3
Oui sûrement 4
Vis à vis des actions menées par le maire diriez-vous que vous êtes ?
Pas du tout satisfait 1
Plutôt pas satisfait 2
Plutôt satisfait 3
Très satisfait 4
Les exemples précédents comptaient 4 items (2 positifs et 2 négatifs). Ces échelles « réduites » ont l’avantage de la simplicité pour l’enquété mais « limitent » les possibilités de moduler les réponses. On est alors « plutôt satisfait » ou « très satisfait » sans position intermédiaire. Certains enquétés ne souhaitant pas se déclarer très satisfaits peuvent alors se « réfugier » sur « plutôt satisfait ». On peut alors « éclater » cette échelle en 6 positions (3 positives et 3 négatives) avec cependant un alourdissement des questions pour l’enquéteur comme pour l’enquété:
Le maire actuel a tout fait pour développer le commerce local.
Face à cette affirmation diriez vous que vous êtes...
pas du tout d’accord 1
pas d’accord 2
plutôt pas d’accord 3
plutôt d’accord 4
d’accord 5
Tout à fait d’accord 6
Diriez-vous que ce que je viens de vous dire correspond à l’image que vous vous faisiez de cette société ?
Non pas du tout 1
non 2
plutôt non 3
plutôt oui 4
oui 5
Oui tout à fait 6
La valeur neutre permet aux enquêtés d’exprimer une opinion mitigée ou « moyenne ».
Le maire actuel doit démissionner.
Face à cette affirmation diriez vous que vous êtes...
pas du tout d’accord 1
plutôt pas d’accord 2
Ni oui, ni non 3
plutôt d’accord 4
Tout à fait d’accord 5
Cette publicité vous inciterait-elle à essayer ce nouveau produit ?
Non pas du tout 1
plutôt non 2
ni oui, ni non 3
plutôt oui 4
Oui tout à fait 5
Elle risque cependant d’être une valeur refuge pour ceux qui ne veulent pas prendre partie ou qui trouvent votre yaourt plutôt mauvais, ceux qui ne veulent pas réfléchir à une question ou qui ne savent pas, ceux qui ont peur d’être contre ou ont honte d’être pour...
Par rapport à la création d’une piste de skateboard rue « VVV » diriez-vous que vous êtes...
Tout à fait contre 1
Plutôt contre 2
Ni pour ni contre 3
Plutôt pour 4
Tout à fait pour 5
Il serait intéressant de « croiser » les réponses avec l’adresse de l’enquété. Les riverains n’ont peut-être pas la même vision des choses que les autres habitants.
Dans l’exemple suivant, dans un cas vous souhaitez « forcer » l’enquêté à prendre partie face à la publicité testée en positif ou en négatif, dans l’autre cas vous autorisez une position neutre, ou indifférente:
Après avoir vu cette publicité diriez vous que vous avez...
Pas du tout envie d’acheter le produit 1
Plutôt pas envie d’acheter le produit 2
Plutôt envie d’acheter le produit 3
Très envie d’acheter le produit 4
Après avoir vu les résultats de ce test diriez vous que vous avez...
Pas du tout envie d’acheter le produit 1
Plutôt pas envie d’acheter le produit 2
Ni envie, ni pas envie / NSP 3
Plutôt envie d’acheter le produit 4
Très envie d’acheter le produit 5
NSP=Ne Sait Pas
(2) Les échelles non verbales
Premier exemple: Les extrêmes de l’échelle sont présentées de manière verbale alors que les positions intermédiaires ne sont pas présentées par des qualificatifs mais par des « codes ou des repères » identifiés par des nombres.
Par rapport aux affirmations suivantes situez votre position sur une échelle allant de tout à fait contre à tout à fait pour (présenter l’échelle)
(entourez le nombre qui correspond à votre opinion)
Ce produit doit être utilisé systématiquement en prévention de rechutes.
Tout à Fait Tout à Fait
Contre Pour
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
I------I------I------I-------I------I------I------I-------I------I-------I
Ce produit est le meilleur rapport qualité/prix dans ce domaine.
Pas du tout Tout à Fait
d'accord d'accord
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
I------I------I------I-------I------I------I------I-------I------I-------I
Attention: Dans de très nombreux cas les enquêtés ont tendance à faire une croix entre les repères et non pas à entourer un code sur les deux échelles présentées ci-dessus.
Deuxième exemple: Les extrêmes de l’échelle sont présentées de manière verbale et les positions intermédiaires ne sont identifiés que par des repères visuels. (avec la même remarque que précédemment concernant le remplissage par les enquétés)
Ce produit doit être utilisé dans tous les cas.
Par rapport à cette affirmation situez votre position sur cette échelle qui va de tout à fait contre à tout à fait pour
Tout à Fait Tout à Fait
Contre Pour
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
I------I------I------I-------I------I------I------I-------I------I-------I
Troisième exemple: Les extrêmes de l’échelle sont présentées de manière verbale et l’échelle ne présente aucun repère intermédiaire. Ce type d’échelles nécessite un travail préliminaire à la saisie / exploitation des réponses.
Les patients ne doivent pas pouvoir consulter directement un médecin spécialiste sans avoir consulté leur généraliste auparavant.
Par rapport à cette affirmation situez votre position sur cette échelle qui va de tout à fait contre à tout à fait pour en faisant une croix à l’emplacement qui correspond à votre opinion
Tout à Fait Tout à Fait
Contre Pour
I-------------------------------------------------I
Les questions « échelles » sont de différents types mais un des points communs de ces échelles est que l’on attends une seule réponse de la part de l’interviewé.
(1) Les échelles sémantiques
Une échelle sémantique est une question discrète pour laquelle les items forment une échelle d’appréciation. Il peut s’agir d’échelles « d’accord » (allant par exemple de « pas du tout d’accord » à « tout à fait d’accord »), ou d’échelles d’évaluation allant de « pas du tout » à « tout à fait ». Une règle s’imposera à vous: il faut autant d’items positifs que d’items négatifs. Vous aurez de plus à faire un choix: Souhaitez-vous proposer une valeur « milieu » (valeur neutre) ?
ÉCHELLES SANS VALEUR NEUTRE:
Le maire actuel a tout fait pour interdire la création de cette autoroute ?
Face à cette affirmation diriez vous que vous êtes...
pas du tout d’accord 1
plutôt pas d’accord 2
plutôt d’accord 3
Tout à fait d’accord 4
Diriez-vous que cette photo représente l’image que vous vous faites des utilisateurs de ce produit ?
Non pas du tout 1
plutôt non 2
plutôt oui 3
Oui tout à fait 4
Voteriez vous pour M. « ZZZZ » aux prochaines élections municipales ?
Non sûrement pas 1
sans doute non 2
sans doute oui 3
Oui sûrement 4
Vis à vis des actions menées par le maire diriez-vous que vous êtes ?
Pas du tout satisfait 1
Plutôt pas satisfait 2
Plutôt satisfait 3
Très satisfait 4
Les exemples précédents comptaient 4 items (2 positifs et 2 négatifs). Ces échelles « réduites » ont l’avantage de la simplicité pour l’enquété mais « limitent » les possibilités de moduler les réponses. On est alors « plutôt satisfait » ou « très satisfait » sans position intermédiaire. Certains enquétés ne souhaitant pas se déclarer très satisfaits peuvent alors se « réfugier » sur « plutôt satisfait ». On peut alors « éclater » cette échelle en 6 positions (3 positives et 3 négatives) avec cependant un alourdissement des questions pour l’enquéteur comme pour l’enquété:
Le maire actuel a tout fait pour développer le commerce local.
Face à cette affirmation diriez vous que vous êtes...
pas du tout d’accord 1
pas d’accord 2
plutôt pas d’accord 3
plutôt d’accord 4
d’accord 5
Tout à fait d’accord 6
Diriez-vous que ce que je viens de vous dire correspond à l’image que vous vous faisiez de cette société ?
Non pas du tout 1
non 2
plutôt non 3
plutôt oui 4
oui 5
Oui tout à fait 6
La valeur neutre permet aux enquêtés d’exprimer une opinion mitigée ou « moyenne ».
Le maire actuel doit démissionner.
Face à cette affirmation diriez vous que vous êtes...
pas du tout d’accord 1
plutôt pas d’accord 2
Ni oui, ni non 3
plutôt d’accord 4
Tout à fait d’accord 5
Cette publicité vous inciterait-elle à essayer ce nouveau produit ?
Non pas du tout 1
plutôt non 2
ni oui, ni non 3
plutôt oui 4
Oui tout à fait 5
Elle risque cependant d’être une valeur refuge pour ceux qui ne veulent pas prendre partie ou qui trouvent votre yaourt plutôt mauvais, ceux qui ne veulent pas réfléchir à une question ou qui ne savent pas, ceux qui ont peur d’être contre ou ont honte d’être pour...
Par rapport à la création d’une piste de skateboard rue « VVV » diriez-vous que vous êtes...
Tout à fait contre 1
Plutôt contre 2
Ni pour ni contre 3
Plutôt pour 4
Tout à fait pour 5
Il serait intéressant de « croiser » les réponses avec l’adresse de l’enquété. Les riverains n’ont peut-être pas la même vision des choses que les autres habitants.
Dans l’exemple suivant, dans un cas vous souhaitez « forcer » l’enquêté à prendre partie face à la publicité testée en positif ou en négatif, dans l’autre cas vous autorisez une position neutre, ou indifférente:
Après avoir vu cette publicité diriez vous que vous avez...
Pas du tout envie d’acheter le produit 1
Plutôt pas envie d’acheter le produit 2
Plutôt envie d’acheter le produit 3
Très envie d’acheter le produit 4
Après avoir vu les résultats de ce test diriez vous que vous avez...
Pas du tout envie d’acheter le produit 1
Plutôt pas envie d’acheter le produit 2
Ni envie, ni pas envie / NSP 3
Plutôt envie d’acheter le produit 4
Très envie d’acheter le produit 5
NSP=Ne Sait Pas
(2) Les échelles non verbales
Premier exemple: Les extrêmes de l’échelle sont présentées de manière verbale alors que les positions intermédiaires ne sont pas présentées par des qualificatifs mais par des « codes ou des repères » identifiés par des nombres.
Par rapport aux affirmations suivantes situez votre position sur une échelle allant de tout à fait contre à tout à fait pour (présenter l’échelle)
(entourez le nombre qui correspond à votre opinion)
Ce produit doit être utilisé systématiquement en prévention de rechutes.
Tout à Fait Tout à Fait
Contre Pour
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
I------I------I------I-------I------I------I------I-------I------I-------I
Ce produit est le meilleur rapport qualité/prix dans ce domaine.
Pas du tout Tout à Fait
d'accord d'accord
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
I------I------I------I-------I------I------I------I-------I------I-------I
Attention: Dans de très nombreux cas les enquêtés ont tendance à faire une croix entre les repères et non pas à entourer un code sur les deux échelles présentées ci-dessus.
Deuxième exemple: Les extrêmes de l’échelle sont présentées de manière verbale et les positions intermédiaires ne sont identifiés que par des repères visuels. (avec la même remarque que précédemment concernant le remplissage par les enquétés)
Ce produit doit être utilisé dans tous les cas.
Par rapport à cette affirmation situez votre position sur cette échelle qui va de tout à fait contre à tout à fait pour
Tout à Fait Tout à Fait
Contre Pour
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
I------I------I------I-------I------I------I------I-------I------I-------I
Troisième exemple: Les extrêmes de l’échelle sont présentées de manière verbale et l’échelle ne présente aucun repère intermédiaire. Ce type d’échelles nécessite un travail préliminaire à la saisie / exploitation des réponses.
Les patients ne doivent pas pouvoir consulter directement un médecin spécialiste sans avoir consulté leur généraliste auparavant.
Par rapport à cette affirmation situez votre position sur cette échelle qui va de tout à fait contre à tout à fait pour en faisant une croix à l’emplacement qui correspond à votre opinion
Tout à Fait Tout à Fait
Contre Pour
I-------------------------------------------------I
Quatrième exemple: Les différents niveaux d’évaluation sont présentées sous la forme de « smiling faces » qui vont du sourire à la grimace en passant par différents intermédiaires et un position neutre. Cette échelle visuelle est parfois accompagnée de codes couleurs classiques (rouge du coté négatif et grimace, orange pour la position neutre, vert pour la position sourire).
Vous venez de voir une présentation du produit, globalement quelle impression en gardez vous par rapport au produit.
mardi 17 mai 2011
les stats pour les nuls appliquées au marketing épisode 3
d) LES QUESTIONS « OUI/NON »
Une question « oui / non » est une question pour laquelle vous proposez différents items à l’enquêté en lui demandant pour chaque item de répondre par oui ou non. Ces items sont alors souvent de même nature.
Vous pouvez ainsi demander à un enquêté s’il dispose chez lui de différents produits, s’il utilise un produit donné dans différentes circonstances ou, si dans un cas précis, il accepte d’utiliser, ou non, différents produits que vous lui proposerez.
De même vous pouvez demander si une annonce, une publicité, un packaging donnent telle ou telle impression. L’intérêt est la encore de pouvoir analyser les réponses faites sur chaque item mais aussi directement de manière comparative sur les différents items.
Pourriez-vous m’indiquer si vous avez ces équipements chez vous ?
Une minitel OUI NON
Un fax OUI NON
Un ordinateur OUI NON
Pourriez-vous m’indiquer si vous conseilleriez les produits suivants à un de vos clients ?
Produit A OUI NON
Produit Z OUI NON
Produit D OUI NON
Produit M OUI NON
Concernant le produit que vous venez d’essayer diriez-vous ?
Qu’il enlève bien les taches OUI NON
Qu’il respecte les couleurs OUI NON
Qu’il respecte les textiles délicats OUI NON
Qu’il rend votre linge doux OUI NON
Une question « oui / non » est une question pour laquelle vous proposez différents items à l’enquêté en lui demandant pour chaque item de répondre par oui ou non. Ces items sont alors souvent de même nature.
Vous pouvez ainsi demander à un enquêté s’il dispose chez lui de différents produits, s’il utilise un produit donné dans différentes circonstances ou, si dans un cas précis, il accepte d’utiliser, ou non, différents produits que vous lui proposerez.
De même vous pouvez demander si une annonce, une publicité, un packaging donnent telle ou telle impression. L’intérêt est la encore de pouvoir analyser les réponses faites sur chaque item mais aussi directement de manière comparative sur les différents items.
Pourriez-vous m’indiquer si vous avez ces équipements chez vous ?
Une minitel OUI NON
Un fax OUI NON
Un ordinateur OUI NON
Pourriez-vous m’indiquer si vous conseilleriez les produits suivants à un de vos clients ?
Produit A OUI NON
Produit Z OUI NON
Produit D OUI NON
Produit M OUI NON
Concernant le produit que vous venez d’essayer diriez-vous ?
Qu’il enlève bien les taches OUI NON
Qu’il respecte les couleurs OUI NON
Qu’il respecte les textiles délicats OUI NON
Qu’il rend votre linge doux OUI NON
les stats pour les nuls appliquées au marketing épisode 2
b) LES QUESTIONS « QUANTITATIVES OU NUMERIQUES »
Une question quantitative est une question pour laquelle vous attendez une réponse exprimée sous la forme d’un nombre:
Combien d’animaux de compagnie avez-vous ?
I_____________I
Combien vaut le paquet de lessive que vous venez d’acheter ?
I____I Eur I____I
Pour la préparation du programme de saisie des réponses il sera nécessaire de prévoir le nombre de caractères nécessaires pour entrer les réponses mais aussi de « fixer » des valeurs maximale et minimale qui serviront à alerter l’opérateur de saisie sur une valeur anormale.
c) LES QUESTIONS « NOTES »
Une question « notes ou évaluation » est une question pour laquelle vous proposez différents items à enquêté en lui demandant de donner un nombre (souvent une note) pour chaque item. Ces items sont le plus souvent de même nature. Vous pouvez ainsi demander à un enquêté d’évaluer un packaging sur certains critères (moderne, donne envie d’acheter donne une impression d’efficacité...) ou différents produits, ou packagings, ou annonces sur un même item.
L’intérêt est de pouvoir analyser indépendamment les réponses faites sur chaque item mais aussi d’analyser directement de manière comparative les différents items.
Sur chacun des critères suivants donnez une note de 0 à 10 au packaging que je viens de vous présenter ?
0 si le packaging est très mauvais sur ce critère
10 si le packaging est très bon sur ce critère.
La note de 5 correspond à la moyenne.
Vous pouvez bien sur utiliser toutes les notes intermédiaires entre 0 et 10.
Donne une impression de produit efficace I_________I / 10
Donne une impression de produit moderne I_________I / 10
Donne une impression de produit sérieux I_________I / 10
Donne une impression de produit économique I_________I / 10
Sur le critère « donne envie d’essayer le produit » donnez une note de 0 à 10 aux 4 annonces que vous avez en face de vous ?
0 si l’annonce ne donne pas du tout envie d’essayer le produit
10 si l’annonce donne très envie d’essayer le produit.
La note de 5 correspond à la moyenne.
Vous pouvez bien sur utiliser toutes les notes intermédiaires entre 0 et 10.
Annonce « K » I_________I / 10
Annonce « C » I_________I / 10
Annonce « R » I_________I / 10
Annonce « J » I_________I / 10
Dans la dernière question ci-dessus les différentes annonces testées sont représentées par des lettres ne présentant aucune logique de manière à éviter que l’enquêté ne pense qu’il y a un ordre « préétabli » au sein des annonces (ce qui pourrait être le cas si elles avaient été identifiées par des nombres consécutifs 1, 2, 3, 4, 5 ou des lettres qui se suivent A, B, C, D, E).
Pour éviter tout biais on devrait de plus varier l'ordre de présentation des annonces en ne se contentant pas d'une simple rotation (K C R J, C R J K, R J K C) mais en "mélangeant" réellement les 4 annonces.
Une question quantitative est une question pour laquelle vous attendez une réponse exprimée sous la forme d’un nombre:
Combien d’animaux de compagnie avez-vous ?
I_____________I
Combien vaut le paquet de lessive que vous venez d’acheter ?
I____I Eur I____I
Pour la préparation du programme de saisie des réponses il sera nécessaire de prévoir le nombre de caractères nécessaires pour entrer les réponses mais aussi de « fixer » des valeurs maximale et minimale qui serviront à alerter l’opérateur de saisie sur une valeur anormale.
c) LES QUESTIONS « NOTES »
Une question « notes ou évaluation » est une question pour laquelle vous proposez différents items à enquêté en lui demandant de donner un nombre (souvent une note) pour chaque item. Ces items sont le plus souvent de même nature. Vous pouvez ainsi demander à un enquêté d’évaluer un packaging sur certains critères (moderne, donne envie d’acheter donne une impression d’efficacité...) ou différents produits, ou packagings, ou annonces sur un même item.
L’intérêt est de pouvoir analyser indépendamment les réponses faites sur chaque item mais aussi d’analyser directement de manière comparative les différents items.
Sur chacun des critères suivants donnez une note de 0 à 10 au packaging que je viens de vous présenter ?
0 si le packaging est très mauvais sur ce critère
10 si le packaging est très bon sur ce critère.
La note de 5 correspond à la moyenne.
Vous pouvez bien sur utiliser toutes les notes intermédiaires entre 0 et 10.
Donne une impression de produit efficace I_________I / 10
Donne une impression de produit moderne I_________I / 10
Donne une impression de produit sérieux I_________I / 10
Donne une impression de produit économique I_________I / 10
Sur le critère « donne envie d’essayer le produit » donnez une note de 0 à 10 aux 4 annonces que vous avez en face de vous ?
0 si l’annonce ne donne pas du tout envie d’essayer le produit
10 si l’annonce donne très envie d’essayer le produit.
La note de 5 correspond à la moyenne.
Vous pouvez bien sur utiliser toutes les notes intermédiaires entre 0 et 10.
Annonce « K » I_________I / 10
Annonce « C » I_________I / 10
Annonce « R » I_________I / 10
Annonce « J » I_________I / 10
Dans la dernière question ci-dessus les différentes annonces testées sont représentées par des lettres ne présentant aucune logique de manière à éviter que l’enquêté ne pense qu’il y a un ordre « préétabli » au sein des annonces (ce qui pourrait être le cas si elles avaient été identifiées par des nombres consécutifs 1, 2, 3, 4, 5 ou des lettres qui se suivent A, B, C, D, E).
Pour éviter tout biais on devrait de plus varier l'ordre de présentation des annonces en ne se contentant pas d'une simple rotation (K C R J, C R J K, R J K C) mais en "mélangeant" réellement les 4 annonces.
les stats pour les nuls appliquées au marketing épisode 1
CHAPITRE 1.
COLLECTE DES DONNEES
A. LA DEFINITION DE L’UNIVERS
La définition de l’univers à étudier est la première question à laquelle il faut répondre lorsque l’on souhaite mettre en place une collecte de données afin d’analyser un phénomêne. Cette définition est primordiale car elle va conditionner l’ensemble de l’étude dans sa réalisation et dans l’interprétation que l’on fera des résultats.
Va-t-on interroger « les Français en général » ou « les Françaises de 45 à 60 ans », « les pharmacies de France métropolitaine » ou « les pharmaciens » (sachant qu’il peut y avoir plusieurs pharmaciens pour une même officine et que de nombreux pharmaciens exercent hors officine dans des hopitaux ou des laboratoires), « les disquettes informatiques sorties d’une usine », « les utilisateurs d’un produit » ou « les anciens utilisateurs du produit » ou encore « les utilisateurs fréquents de ce type de produits », « les personnes ayant regardé la télévision à une date précise dans la soirée », « les personnes ayant tel type de carte de paiement » , « les personnes ayant effectué un achat dans un rayon donné à une période déterminée », « les propriétaires de telle marque de véhicule » ou parmi ceux-ci « ceux qui ont l’intention de changer de voiture dans les six mois à venir »...
Notre objectif est d ’étudier l’image de marque de fabricants d’automobiles.
Va-t-on interroger ...
Nous voyons très vite qu’en fonction du choix de l’univers à étudier, les résultats peuvent varier dans leurs structures (résultats plus ou moins positifs, plus ou moins en faveur ou défaveur de tel produit), l’analyse et les conséquences marketing vont être différentes: Avoir un fort taux d’image négative auprès d’acheteurs d’autres marques, n’a pas les mêmes conséquences en termes de stratégie marketing, qu’avoir une mauvaise image auprès de ses propres acheteurs récents.
Cette question de l’univers de base dépasse le seul cas de la réalisation d’une enquête. Elle est présente dans tout calcul de pourcentage ou de pénétration. Ex : Quand on parle de la part de femmes actives, s’agit il de la part de femmes actives parmi les femmes ou parmi les actifs ? Quand on parle de pénétration d’internet considère t’on les foyers ou les individus, à domicile ou en incluant le travail ? considère t'on l'équipement ou l'utilisation ou encore l'accès à internet ? etc…
La détermination de l’univers à analyser est donc une des questions méthodologiques clés à laquelle il faut apporter une réponse précise qui conditionnera l’ensemble de l’étude, de ses résultats et de ses conséquences.
COLLECTE DES DONNEES
- des Français « sans autre précision »?
- des acheteurs « récents » ?
- des propriétaires de véhicules d’une nationalité déterminée ?
- des propriétaires d’une marque précise ?
- des propriétaires d’un type de véhicules (2 portes ? diesel ? break ?...)
- des personnes ayant un véhicule de plus de cinq ans ?
- des personnes ayant essayé le nouveau modèle de la marque « X » ?
les stats pour les nuls appliquées au marketing
Nous débutons aujourd'hui une série d'aritcles sur les stats appliquées aux études de marché et au marketing. bonne lecture !
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