une tribune publiée sur marketing direct:
Twitter, facebook, flashmob,….. nouvel espace, nouveaux échanges, nouvelles règles,… comme il le fait en analysant des « micro-faits » sociétaux révélateurs de tendances, LaSer est à l’affut des dernières évolutions techniques ou des pratiques émergentes impactant le marketing relationnel. Parmi ces tendances on pourrait retenir 5 courants porteurs qui devraient influencer en profondeur les pratiques dans les années à venir : le real-time, l’interactivité, les identités, les communautés, la localisation
Du batch-marketing au real-time marketing : Chaque jour qui séparent notre proposition, l’envie que nous avions su créer, la réponse à un besoin que nous avions su détecter et satisfaire, du moment de l’achat sont autant d’occasions de remettre en cause ce « pré-choix ». De par les contraintes budgétaires subies par les ménages le niveau d’implication des achats va croitre. Ces tensions vont imposer des arbitrages et « élargir » la concurrence entre les postes budgétaires. Chaque décision sera plus pesée. et sera plus fréquemment remise en cause.
Dans l’ intervalle de temps entre notre proposition et l’achat, combien d’offres concurrentes peuvent venir effacer la notre ou détourner l’attention et les ressources vers d’autres besoins ou envies, combien de remises en cause de l’intérêt, de la pertinence, « En ai-je vraiment besoin ? Est ce le moment ? le bon choix ? Mon argent ne serait il pas plus utile ailleurs ? », combien d’influences venant des proches ou de forums ? Une partie de nos actions a donc lieu trop loin de la concrétisation.
Nous devons nous en rapprocher et accompagner jusqu’à l’achat. Ce challenge du marketing de la dernière heure n’est pas loin de la problématique du « dernier kilomètre » rencontré par la logistique, et, comme la « production » a inventé la livraison au dernier moment (le flux tendu) nous devons, nous, passer au « one to when ».
Une vraie interactivité: En magasin, l’animation s’est développée autour de la caisse, lieu incontournable permettant un contact physique. Mais il s’agit le plus souvent d’un monologue a posteriori - un marketing de sortie - et non d’un dialogue avec un client, encore moins avec un prospect – via un « marketing d’entrée » voire d'un « instant marketing » -.
Les nouveaux outils relationnels sont interactifs, fonctionnent à distance et sont disponibles sur un support personnel, convivial, ergonomique, rapide, paramétrable et que vous ne quittez jamais : le téléphone. Le feedback en temps réel via mobile (grace auquel un client peut envoyer une remarque en direct à l’enseigne) est expérimenté par certaines enseignes (Marks & Spencer, Tesco ou Asda) et sont symptomatiques de cette révolution en marche.
Des enseignes aussi différentes que starbuck, toysrus, debenhams, ou le réseau de fidélisation nectar, voire même ce boulanger londonien qui informe ses clients sur http://twitter.com/albionsoven avec un « Fresch croissant maintenant » ou encore des marques telles que danone, pepsi ou coca-cola, se positionnent sur twitter pour échanger avec leurs « suiveurs ».
Les sites de suggestions ou les forums d’échanges entre une marque et des consommateurs, sont un autre signe du changement de nature du dialogue. Ainsi, Starbuck a créé http://mystarbucksidea.com/ orientant d’ailleurs vers ce site les suggestions qu’il reçoit via twitter (http://twitter.com/starbucks),
« one to who » : au delà des personnalités réelles ou fictives, de nos avatars et pseudos dans le monde dit « virtuel »,. nous sommes aussi multiples dans la « vraie vie » (comme si l’autre ne l’était pas). Dépensiers sur certains achats, rationnels, low cost ou hard discount pour d’autres. Nous sommes de plus changeants, puisqu’un achat peut être discount pour le quotidien et luxe pour une grande occasion. Ce « one to who » nécessite la capacité à suivre une même personne dans ses comportements et ses vies, mais aussi à animer, dialoguer, fidéliser des inconnus cachés derrière un de leurs pseudos.
« one to oneS »: Les consommateurs dialoguent, se renseignent et jugent (ex : Sears via http://www.mysears.com/), se regroupant autour de centres d’intérêt éphémères, autour d’un achat par exemple, ou sur des affinités plus pérennes (l’éthique par exemple via http://www.danonecommunities.com/) . Le marketing doit apprendre à dialoguer avec ses leaders d’opinion « polycéphales » que sont ces groupes ou ces "communautés".
« one to where » Maintenant la première phrase n’est plus « Qui est à l’appareil ? » ou « Comment vas-tu ? mais « Allo t’es où ? » Le marketing devra aussi prendre en compte d’où se fait l’échange pour le contextualiser. Peut-on tenir le même discours à un prospect qui surfe depuis chez lui et à celui qui est dans le rayon ? Il faudra construire un vrai dialogue « one to where » créé à un moment, avec une personne, en tenant compte de sa localisation et des possibilités alentour. D’ores et déjà il n’est plus de site qui n’ait une carte (« Où trouver notre magasin le plus proche ? » ). Demain il n’y aura plus de propositions qui ne soient « situées ».
Ces évolutions soulèvent de nombreuses questions, techniques ou organisationnelles, mais aussi et peut être surtout d’éthique ou de privacy.
Inexorablement ces changements s’opèrent déjà. Nous devons les intégrer car pour LaSer, c’est déjà demain
source: marketing direct, tribune de JP Batier
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire