cycle de vie des programmes de fidélité

Les programmes de fidélisation sont des produits ou services comme les autres. Ils ont, eux aussi, un cycle de vie composé des 4 phases traditionnelles : « le lancement », « la période de croissance », « la phase de maturité », puis celle « du déclin ou de la réinvention ».

·        La phase de lancement est portée par la décision récente de GO-NO GO, souvent issue d’une volonté de direction, et d’un choix d’entreprise d’une orientation stratégique. La communication interne et externe est puissante. Les offres sont fortes. L’élan est donné.

·        Puis vient la phase de croissance avec un objectif de couverture du CA, et de maximisation du nombre d’adhérents. C’est la phase de conquête de nouveaux membres et le temps de la pédagogie pour les premiers adhérents. Le système est porté par l’euphorie du lancement et les moyens humains  et financiers. Coté clients, c’est la période de découverte et des offres puissantes portent l’adhésion et les premières périodes de fidélisation. La communication, les offres, la promotion tournent autour de l’axe fédérateur du programme.

·        Peu à peu le nombre d’adhésions plafonne puis diminue. C’est la phase de maturité. Coté clients on constate un début d’impatience par rapport à la vitesse d’accumulation de points voire de désillusion par rapport à la promesse d’origine. Les premiers points arrivent à péremption. Les offres sont plus rares et se font moins généreuses. Les résiliations ou les abandons commencent à devenir significatifs. A l’interne les interrogations sur le ROI ou l’efficacité apparaissent au moment des choix budgétaires. C’est la période de l’optimisation et des scores, du ciblage et des segmentations. En parallèle, la promotion monte en puissance et s’éloigne du programme en termes de communication.

·    Enfin, vient le moment crucial de la remise en cause. Le portefeuille commence à décroitre. Le recrutement s’épuise. La question de la rentabilité se pose clairement. L’appropriation interne baisse. C’est le moment des choix décisifs : réinventer le programme ou décliner.

Nombre de programmes, ont été lancés il y a quelques années et sont maintenant en période de maturité, voire au-delà. L’heure est au bilan pour cette vague qui a vu se généraliser ce type de programmes.  Evolution du programme, ou réinvention complète ? Stop ou encore ? Le moment est venu pour ces programmes relationnels de la mise à plat et des choix stratégiques.